長達28天的卡塔爾世界杯正式拉開帷幕。   新華社記者 李明 攝

北京時間11月21日,2022年卡塔爾世界杯正式開賽。作為頂級賽事IP,世界杯早已成為各大商家和媒體的必爭之地。其中,世界杯的轉播權是重中之重。

近幾屆世界杯的賽事轉播權價值不斷攀升,媒體平臺為獲得賽事版權更是花費不小代價。當然,平臺沒有被高昂費用嚇退的背后,還是因為有高額的回報。

版權對世界杯收入貢獻最大

世界杯的轉播權包括電視權、廣播權、寬帶權、網絡電視傳輸權以及移動傳輸權。根據國際足聯公布的信息,卡塔爾世界杯在223個國家和地區通過網絡、移動通訊、廣播、電視等形式傳播。多為國家級電視臺或全國性播出平臺持有總體版權。

具體來看,223個國家和地區中,歐洲57個、非洲55個、美洲50個、亞洲41個和大洋洲20個。其中,中國中央廣播電視總臺(以下簡稱央視)擁有中國(除香港、澳門和臺灣地區外)的獨家版權和分銷權。

世界杯收入中,版權收入是貢獻最大的部分。根據國際足聯財報,2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯的總收入分別為48億美元和64億美元,其中,版權收入分別為24.28億美元、30億美元。國際足聯2022年預算顯示,卡塔爾世界杯的電視轉播收入預計為26.4億美元,占總收入的56%。

從洲際區域看,世界杯轉播收入中,歐洲部分最高,其次是亞洲和北非,南美洲和中美洲,最后是北美洲和加勒比海地區。

世界杯是價值極高的全球體育賽事資源,其轉播權在全球各地均是高價取得的。以央視購買世界杯版權為例,據騰訊體育報道,央視為2002年和2006年兩屆世界杯轉播權費用支付了2400萬美元,2010年和2014年兩屆世界杯轉播權費用增加到1.15億美元。雖然2018年、2022年世界杯版權的具體金額并未對外公布,但據多家財經媒體和行業資深人士分析,價格預計在3億至4億美元之間。

央視今年延續分銷模式

當國際足聯通過分銷世界杯版權賺得盆滿缽滿時,像央視這樣花大價錢購買版權的平臺憑借獨家資源,也享受到了相應的紅利。

2014年巴西世界杯之前,央視在世界杯版權上一直采用的是“獨播”模式,僅在特定的賽事和階段,將部分場次的賽事授權給地方電視臺。其他媒體平臺只能通過央視授權合作,獲得點播權回看的權益。如2010年南非世界杯,土豆、優酷等6家視頻網站就是從央視獲得這樣的權益的。

獨家資源為央視帶來的直接收益就是廣告收入。根據《中國經濟周刊》此前報道,2010年南非世界杯期間,央視旗下相關體育節目的冠名報價區間在4000萬-7000萬元。某企業為了成為央視一檔欄目的全媒體合作伙伴,最高投放單價達到了1.416億元。

據《華商報》報道,2010年世界杯為央視帶來10億元的廣告收入。到了2014年世界杯,央視這一收入為15億元。而這兩屆世界杯央視購買版權的費用總計1.15億美元(約合人民幣8.24億元)。由此來看,僅靠廣告收入,央視不僅收回了版權成本,還有不小的利潤。

2018年俄羅斯世界杯,央視改變了 “獨享”的策略,將新媒體的直播權分銷給了咪咕、優酷兩家新媒體平臺。2022年卡塔爾世界杯,央視依舊延續了分銷模式。除上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道等地方電視臺外,新媒版權分銷給了咪咕和抖音。

業內人士表示,版權“獨播”還是“分銷”,取決于版權收入與廣告收入之間的關系。如果“分銷+廣告”的收入超過“獨播+廣告”,平臺自然會選擇分銷版權。

2018年世界杯,咪咕、優酷為獲得世界杯版權向央視支付了不小的費用。兩家平臺均未透露過具體的價格,但據《新京報》2018年7月16日報道,當時這一費用達到了10億元的級別。根據此前版權的情況,咪咕、抖音為2022年卡塔爾世界杯版權支付的費用不會低于這個標準。

據《中國經濟周刊》報道,2010年世界杯,6家視頻網站從央視獲得新媒體點播權的價格為每家1500萬元。如今,版權分銷的價格是此前的幾十倍。

平臺購買版權更看重附加值

支付如此高的版權費用,對咪咕、抖音等終極分銷商來說,首先需要考慮的是如何回本。

按照慣例,央視一般會選擇“壓哨”分銷世界杯、奧運會等獨家賽事資源。大多數廣告主在不確定是否分銷的情況下,一定程度上會優先選擇在央視投放。這也意味著,有些品牌可能已經把營銷預算放在了央視。

盡管可能會在廣告招商方面失去先機,但這并不意味新媒體平臺沒有機會。根據咪咕廣告發布的信息,卡塔爾世界杯期間與咪咕攜手合作的品牌有32個。

分銷平臺轉播世界杯除了通過廣告招商獲得收入外,平臺更希望獲得用戶和流量。即使在世界杯結束后,也能通過持續的內容、服務體驗來穩固已有用戶、增加新用戶,為相關業務提供流量資源。首次獲得世界杯版權后,咪咕公司業務發展事業群執行副總裁李軍曾向媒體表示,廣告收入不是咪咕首要考慮的問題,更看重的是用戶體驗、流量以及內容的質量。

從咪咕、抖音已經公布的各種玩法可以看出,通過當下新穎、熱點領域、話題,與用戶互動、提升用戶體驗是他們的主要發力方向。

新京報記者 王繼松
編輯 張云鋒
校對 劉越